В работают специалисты разного профиля, и за 24 года ее существования в ней приняли участие тысячи экспертов-писателей и редакторов.
Reviewed by Cierra Murry
Сиерра Мурри — эксперт в области банковского дела, кредитных карт, инвестирования, кредитов, ипотеки и недвижимости. Она является банковским консультантом, агентом по подписанию кредитов и арбитром с более чем 15-летним опытом работы в области финансового анализа, андеррайтинга, подготовки кредитной документации, проверки кредитов, соблюдения банковских требований и управления кредитными рисками.
Модель складского клуба, используемая компанией Costco (COST), оказалась чрезвычайно популярной в США. По состоянию на 17 марта 2022 г. компания имела около 820 магазинов, расположенных в основном в Северной Америке, и насчитывала 114,8 млн. членов. Можно с уверенностью сказать, что подавляющее большинство этих членов, платящих взносы, являются постоянными покупателями товаров Costco огромных размеров.
В чем же секрет успеха компании Costco? Вот три фактора, которые делают Costco великой компанией.
Основные выводы
- Компания Costco получает небольшой процент прибыли от продажи товаров, в то время как основную часть прибыли приносят членские взносы. Совершать покупки в Costco могут только ее члены.
- Модель членского бизнеса позволяет Costco опережать конкурентов, предлагая товары оптом по более низким ценам, что обеспечивает лояльность покупателей.
- Рекламный бюджет Costco равен нулю, поскольку покупатели возвращаются, чтобы получить все преимущества своих членских взносов.
- Costco хорошо оплачивает труд своих сотрудников: почасовая заработная плата выше минимальной федеральной заработной платы и выше, чем во многих других розничных компаниях.
- Несмотря на то, что компания Costco обладает многими положительными качествами, ее акции могут показаться дорогими для некоторых инвесторов, учитывая высокое соотношение цены и прибыли.
Компания получает прибыль до того, как что-то продает.
В 2021 финансовом году Costco продала товаров на 192 млрд. долл. и получила 3,9 млрд. долл. от членских взносов. Валовая маржа без учета членских взносов составила около 11%, как это было, по крайней мере, с 2014 года.
Это гораздо ниже, чем у традиционных розничных компаний. Например, компания Walmart в 2021 году достигла 24,3%.
Однако на самом деле Costco не получает столь значительную часть своей прибыли от продажи товаров. Она взимает со своих членов ежегодную плату за право совершать покупки в ее магазинах, и эта плата составляет значительную часть операционной прибыли Costco. В 2021 году коммерческие расходы Costco составили 170 млрд. долл. при выручке в 192 млрд. долл. Коммерческие, общие и административные расходы составили 18,5 млрд. долл. Общая прибыль за год составила 5,2 млрд. долл.
Другим розничным компаниям следует опасаться, что снижение объемов продаж в одном магазине приведет к падению прибыли. Но только не Costco. Прибыль компании зависит от ее способности убедить людей выложить 60 долл. в год за членство в программе Gold Star или 120 долл. за повышение статуса до Executive.
Высокий коэффициент удержания
Поскольку цены в Costco зачастую намного ниже, чем в конкурирующих розничных магазинах, убедить покупателей в этом несложно, тем более что средний доход семьи члена Costco составляет около 93 000 долл. Это позволяет создать чрезвычайно стабильную базу членов компании, коэффициент удержания которой превышает 91,3%.
Поэтому неудивительно, что прибыльность компании Costco остается неизменной на протяжении многих лет.
Нет рекламы? Нет проблем
Большинство розничных компаний тратят огромные средства на маркетинг, чтобы привлечь покупателей в свои магазины.
В 2021 г. компания Walmart потратила на рекламу 3,2 млрд. долл. Target тратит на маркетинг более 2% своей выручки. В 2020 г. Target потратит 1,5 млрд. долл., то есть примерно столько же, сколько с 2010 г.
Costco тратит практически ноль. У компании нет рекламного бюджета, хотя она оплачивает почтовые рассылки, предназначенные для потенциальных членов, и купоны, рассылаемые существующим членам.
Аргумент против рекламы
Как компании Costco удается полностью отказываться от традиционной рекламы? На это есть две причины.
Во-первых, у Costco есть продукт, который продает сам себя. Для тех, кто регулярно совершает покупки в Costco, членство в клубе является очень выгодным, а традиционные розничные сети просто не могут сравниться с Costco по цене.
Компания Costco работает в 12 странах и насчитывает 288 000 сотрудников по всему миру.
Во-вторых, маркетинг не поможет существующим членам компании чаще посещать магазин, поскольку именно членские взносы являются реальным фактором прибыли, и тратить значительные средства на привлечение новых членов не имеет особого смысла.
Фактически, если Costco будет тратить на маркетинг 0,5% своей выручки, это приведет к уничтожению 17% операционной прибыли компании. Если же компания будет тратить на рекламу 2% от выручки, как это делает Target, то эти расходы уничтожат почти 70% операционной прибыли Costco. Это просто того не стоит.
Высокая заработная плата и высокая производительность труда
Costco платит своим сотрудникам необычайно хорошо по сравнению с другими розничными компаниями. В начале 2019 года она повысила минимальную почасовую оплату до $15, в 2021 году — до $16 и в том же году — до $17. По данным Payscale, средняя почасовая оплата в компании составляет около $18,04 в час по сравнению с примерно $13,99 в среднем по розничным компаниям. Большинство сотрудников Costco имеют право на медицинское обслуживание за счет компании.
Результатом работы компании Costco является высокомотивированный персонал. Вот как Costco оценивает доход на одного сотрудника по сравнению с другими розничными компаниями:
Средний сотрудник Costco приносит почти в три раза больше дохода, чем средний сотрудник Walmart и Target. Отчасти это объясняется бизнес-моделью компании Costco. В ее спартанских магазинах-складах требуется гораздо меньше сотрудников, чем в обычных магазинах большой площади.
Но то, что заставляет покупателей возвращаться в компанию и продлевать членство в ней, — это неизменно хороший опыт покупок. Благодаря высокооплачиваемым и счастливым сотрудникам компания Costco делает это лучше, чем ее конкуренты в розничной торговле.
Отличная компания, дорогие акции
Costco — замечательная компания, но это не означает, что она является отличной биржей. По состоянию на 28 марта 2022 г. коэффициент цена/прибыль Costco составлял 44,64. Среднее историческое значение для S&P 500 составляет около 21,92. Средний показатель для универмагов и дисконтных магазинов составляет 32,29, а для продуктовых магазинов — 10,57.
Конечно, платить высокую цену за качество вполне разумно, но всему есть предел. Акции Costco должны быть в поле зрения каждого инвестора, и если они когда-нибудь упадут до более разумных уровней, то их следует раскупить в мгновение ока.
В чем заключается конкурентное преимущество Costco?
По сравнению с другими аналогичными розничными компаниями конкурентное преимущество Costco заключается в собственной торговой марке, сниженных ценах и членских взносах. Благодаря этому покупатели получают товар, на который они могут положиться, по низким ценам. Кроме того, это стабильная бизнес-модель, которую инвесторы рассматривают как выгодное вложение средств.
Предлагает ли Costco бесплатное или льготное членство?
Компания Costco не предлагает бесплатного или льготного членства. Компания считает, что затраты на годовое членство быстро окупаются за счет низких цен и большого количества товаров, что приводит к общей экономии, если бы покупатели совершали покупки в аналогичных компаниях.
Кому принадлежит Kirkland?
Kirkland Signature — это частная торговая марка, принадлежащая компании Costco. Продукция Kirkland продается примерно на 20% дешевле, чем у национальных конкурентов, что делает и Costco, и Kirkland привлекательным местом для покупок.
Итог
Компания Costco создала для себя хорошо работающую бизнес-модель. Компания предлагает оптовые товары по сниженным ценам, причем для того, чтобы воспользоваться этими низкими ценами, требуется членство. Компания не тратится на рекламу, так как членство в клубе приводит покупателей в магазины, что позволяет экономить значительные средства и передавать их потребителям в виде низких цен.
Кроме того, Costco хорошо оплачивает труд своих сотрудников: почасовая заработная плата превышает федеральный минимальный размер оплаты труда, как и во многих других сопоставимых розничных компаниях. Несмотря на то, что компания имеет много положительных сторон, для некоторых инвесторов ее акции могут показаться переоцененными и дорогими.